美國矽谷大型公司中,臉書(Facebook)算是在區塊鏈領域發展最積極的公司,不但在今年五月獨立成立區塊鏈小組,由 Coinbase 董事 David Marcus 領導,更傳出從 PayPal 挖來數名員工,並設立區塊鏈小組在 Messenger 部門下,顯示臉書發展區塊鏈點對點(P2P)支付技術的企圖心──然而虛擬貨幣對於臉書來說已經不是新鮮事。

2011 年,當時臉書上的小遊戲蓬勃發展,為了將獲利收回臉書,臉書早已發行臉書幣(Facebook Credit),可用於購買臉書遊戲中的虛擬寶物。但隨著近年小遊戲風潮沒落,手機遊戲興起,臉書幣也無法與其他現有業務結合,活躍度與流通性下降,許多通路紛紛宣布停止臉書點數卡的代理,這個虛擬點數計畫宣告失敗。

因此在推行虛擬點數上,臉書早有前車之鑑:虛擬點數系統的限制太多,難以與現有的廣告、影音業務結合,必須找尋一個通用且高擴展性的支付金流系統。

而近來的消息顯示:區塊鏈很可能是臉書探索的下一個答案。MICA 團隊將透過分析臉書近況、收益產品線以及潛力業務來了解 Facebook 對於區塊鏈技術的看法,以及推測臉書對未來區塊鏈的潛在應用。

為什麼 Facebook 對於區塊鏈技術這麼感興趣?

Facebook 近來受到的爭議不小,除了使用者隱私洩漏案不斷爆出,其執行長 Mark Zuckerburg 的領導能力更遭到質疑,財務長也在電話會議(Earnings Call)中表示 2019 年的廣告業務成長速度將大幅減緩。

這一段談話讓臉書股價從每股 240 美元的高峰腰斬近 50%,加上陸續爆發出販賣用戶隱私的醜聞,導致臉書股價連日走跌,目前僅剩 130 美元左右。領股票分紅獎金的員工開始對管理階層提出質疑,知名證券分析師紛紛對外公開出具報告,建議投資人放棄臉書股票,改布局其他高潛力股票。

加上傳統媒體的流量入口早已受制於社群平台許久,這次終於能出口怨氣,眾多負面報導一湧而出。一夕之間,臉書從全球最大、最具集客能力的社群平台,瞬間跌落成販賣隱私的惡劣公司。臉書發生了什麼事情?

受到 GDPR 法案影響,臉書的未來廣告成長動力有限,需要開拓其他產品線

臉書的業務以廣告業務為最大宗,佔 98.63%,產品包含粉絲專頁行銷、動態牆廣告、文章推播、影片廣告(未來即將推出)等等;其餘為支付相關業務(僅佔 1.37%)對於一家企業而言,營收過度集中於單一種類業務是相當危險的情況,由於 2015 年至 2017 年這一段時間是臉書廣告業務蓬勃發展的時間,對於分散業務營收集中度的著墨較少。

但到了 2018 年,廣告業務成長已經出現減緩的趨勢,這樣的狀況也讓臉書重新審視其業務集中度,希望能發展其他業務來分散營運風險,並維持成長。此外,今年施行的歐洲 GDPR 法案將限制臉書取得用戶資料,無法使用更多用戶資料來判斷目標客群,將影響廣告業務的收益能力。

舉例來說,臉書過去會第三方開放許多 API,讓這些外部公司得以窺探、取得用戶的隱私訊息,臉書同時透過這些第三方服務進駐服務,加強用戶使用臉書的黏著度,進而增加用戶花在臉書上的時間。

這些服務種類像是心理測驗、小遊戲等等。根據紐約時報報導,臉書至少分享數據給超過 150 間公司,有些分享行為甚至已經侵犯到用戶隱私,像是 GDPR 法案未影響之前,臉書的資料共享允許搜尋引擎 Bing 偷看用戶朋友名稱,Netflix 與 Spotify 甚至能看到用戶的私人訊息,可作為推薦用戶影片及歌曲的參考資料。不過這幾間公司已經聲明過去自家的服務中,沒有使用任何從臉書取得的用戶資料,並已停用相關服務。

此外,臉書的隱私權政策也有問題,合作夥伴簽署協議中,明文禁止合作夥伴將資料用於其他用途,但也代表第三方公司不必經過用戶同意、或是讓用戶意識到,就可以自行取用用戶資料。

因為臉書認為,這些外部企業都是臉書社群平台的延伸服務,這些服務與隱私資料能讓用戶的廣告價值持續往上攀升。在 GDPR 法案後,上述這些行為都將被禁止,連帶削弱臉書的廣告業務能力,因為不再有辦法取得這麼多的用戶隱私數據來進行廣告推送。

在廣告業務成長速度減緩的情況下,臉書必須找尋其他的業務作為下一個金雞母,而區塊鏈技術便提供了一個非常好的「潛在可能性」,提供其原有的「支付及金流業務」發展出更多的營利模式。接下來本報告將依序探討「現有可變現業務」、以及「潛在業務」,分析區塊鏈技術如何用來發展臉書的下一個營利模式。

直播影音、社群交易蘊藏潛在的龐大分潤可能性,但臉書缺乏自有金流系統

臉書擁有相當成熟的直播串流系統,目前直播已經成為全球相當普遍的訊息傳遞、行銷或是分享生活的方式,迄今累積的時數已經算得上是前幾大直播平台。但不同的是,臉書沒有普及直播贊助機制,僅在今年 11 月試行其「電競直播贊助功能」,也就是說「臉書還沒有正式從直播業務中取得任何分潤營收」。

為什麼遲遲不推出打賞功能呢? 臉書本身是社交平台起家,沒有自有的金流系統,商家購買廣告能走信用卡金流解決,發票也由臉書公司開立,形式算是境外銷售或是買賣,但遇到直播打賞,臉書公司的角色會變為平台,成為中間人。

如果要加入直播贊助功能,狀況將完全不同,架構及技術上將構成非常大的挑戰。「支付」不是大問題,傳統信用卡金流便能解決;更大的問題是「收款」,一個沒有處理好,臉書將可能變成洗錢平台。由於是走傳統金流,臉書的用戶必須擁有自己的帳戶才能收款,但是這又牽涉到複雜的帳戶資金來源架構,收款者必須通過一系列的檢核認證來確保為合法的收入(Know Your Customer, KYC)。

技術上而言,臉書團隊必須在現有的社群平台架構上(原有的臉書網站已經夠肥大了)再新增一個帳戶認證系統,而相關金融法規在全世界都不盡相同,臉書難以完全遵循,直播贊助的功能自然難以在短時間內實現。

直播平台高度倚賴第三方金流平台或是虛擬點數,但臉書的交易場景複雜

即使是全球最大的直播平台 Twitch,現在也沒有官方的贊助管道,都是透過第三方服務,像是 PayPal、歐付寶及 Patreon,解決其金流問題;其他較為單純的直播平台則是走「點數」及「禮物」解決方案,把觀眾贊助轉為數位資產贈與直播主,再由直播平台結算後播款予直播主。YouTube 則透過其原有的廣告帳戶系統 AdSense,不依靠第三方媒介能做到直播贊助功能,不過抽成費用也非常昂貴,高達 30%(含信用卡手續費及 YouTube 費用)。

然而臉書的實際交易不是像直播平台一樣簡單,它本質上仍是一個社群平台:有社群的地方,就有交易需求,臉書身為全球最大的社群平台,由於其資訊流通,每日發生在臉書的交易數以萬計,像是群眾之間的物品交易媒合、物品出售(社團)、商家貨品上價出售(官方粉絲頁)以及個人之間的轉帳交易(P2P),衍生的交易相當複雜,但臉書沒有從上述任何一項業務取得營收,所以要如何將上述龐大的流量變現將是臉書下一步的發展重點。

潛在的臉書實作功能包含:P2P 轉帳交易(Messenger 產品)、C2C 拍賣(拍賣社團)、B2C 市集(官方粉絲專頁銷售)──這些業務產生的交易都可以收取一定比例的手續費,但問題在於現有的支付系統難以一體適用於上述眾多的業務拓展上,但對於臉書來說,旗下的支付系統必須整合上述所有功能,否則使用者體驗將面臨破碎化的問題。

為了成功將上述業務轉為營收成長動能,臉書現有的條件仍然不足:自身沒有帳戶系統、不想被第三方金流平台綁住,也不能重蹈覆轍採用點數作為解決辦法。過去防洗錢規範不那麼嚴謹,虛擬點數的推行還算順利,但現在臉書營運範圍遍及全球,隨著監管越趨嚴謹,其中點數的購買、流向及現金兌換都會成為難題,處理不好同樣會成為洗錢的幫兇。

因此,傳統虛擬點數一般不允許私底下直接 P2P 交易,僅能用於購買發行公司產品或是服務,大多數人平日並不會使用虛擬點數進行交易。理論上來說,虛擬點數也可以透過中心化伺服器進行 P2P 轉帳,但允許使用者任意轉帳將造成洗錢問題,因此虛擬點數都有嚴格的限制,只能購買發行商的合作服務。

傳統的詐騙問題存在於虛擬點數的流通範圍廣 (可廣泛使用於發行公司旗下的各種遊戲及服務),有心人士可以輕易透過第三方交易網站變現,像是網路拍賣、私底下交易,金流的去向難以追查,中間新增的法遵成本不低,也難以進行產品試驗。

雖然高昂的成本可以用高抽成比例解決(像是臉書點數,抽成比例為 30%),但臉書的客群與專門的直播平台並不同,屬於較為大眾、素人的層級,而臉書的支付場景更為複雜,同一套支付系統必須符合各項使用場景,除了直播贊助以外,還有 P2P、市集(Marketplace)的交易業務。此外,社群平台上的 C2C 交易不該存在過高的手續費,會成為交易量的阻礙,反而會降低原有社群平台的流量與社群活絡度。因此,低成本且通用的點對點電子支付系統──區塊鏈技術便成了臉書的潛在解決方案。

通用電子貨幣系統可廣泛應用於直播贊助、P2P 轉帳交易、C2C 拍賣、B2C 市集

由臉書發行的虛擬貨幣,本質上並不是去中心化的區塊鏈,僅僅是一項中心化的分散式資料庫金流系統,與傳統的虛擬點數系統在功能上差異並不大,優勢在於區塊鏈開發成本較低、透明度與串接擴展性高。

1.     成本考量:開發成本較低

區塊鏈技術與多為專利軟體的傳統遊戲點數系統不同,有許多開源程式碼可供使用,帳戶、錢包、支付及收款等相關模組均可供修改與使用。如果僅僅是發行虛擬貨幣,不含其他功能開發,區塊鏈現階段的建置及維護成本比專利軟體為大宗的遊戲點數系統更低、開發更為迅速。

如果臉書要將點數金流系統導入現有的影音業務當中,以其全球營運規模而言,必須從頭到尾打造自有的客製化系統、向第三方軟體業者採購也不划算,額外的開發成本將是好幾百億美金,不如成立一個小型的區塊鏈開發團隊,透過已經頗具基礎的區塊鏈技術探索可行的支付金流系統。

2.     法遵需求:透明度高

許多開源的區塊鏈公鏈系統早已內建了「瀏覽器」的開源程式碼,外部或是內部的管理者都能即時追蹤資料庫中的每一筆交易,也能輕易建立視覺化模型,便於使用者瀏覽及追蹤每一筆交易,區塊鏈技術相較於虛擬點數資料庫技術,擁有更高的透明度。

另一個潛在的考量是現在法規針對虛擬點數規範相當嚴謹,但對以區塊鏈為基礎發行的虛擬貨幣規範較為寬鬆,臉書可以快速在自家的產品上試驗,不需要理會跨國法規,只需要走目前虛擬貨幣的相關管理機制,不涉及法幣的話,監理彈性都很大,不用像遊戲點數一樣受制於高強度的監管法規。

但未來虛擬貨幣將面臨同等、甚至更高的監管強度,如同剛剛提到的,區塊鏈現有的系統能讓整體金流更加透明,只要把關好現金轉換的出口及認證,法規遵循的強度與彈性將遠大於虛擬點數系統。

3.     商業應用需求:擴展性高

針對基於區塊鏈技術的收款與支付系統,現在開源的收付款外掛模組已經相當普遍,而且能擴展到第三方服務上,像是使用者可以在許多網站上使用比特幣、以太幣付款一樣。

網站只需要外加一個收款模組,一般網站導入虛擬貨幣收付款門檻並不高。因此比起虛擬點數的封閉性,區塊鏈金流系統的開放性高很多,更適合臉書創新其商業模式。雖然處理速度是個隱憂,但只要走私鏈就能解決交易速度,不需要繁複的共識機制工作。

但也無法否認,這樣做只是一個以區塊鏈技術為底層的中心化資料庫系統,但區塊鏈技術發展這 10 年來,已經有穩定且成熟的基礎設施可供使用,臉書不需要使用限制重重且高門檻的虛擬點數系統(在 2011 年已經證明為失敗),沿用現有的區塊鏈技術就可以解決潛在的金流問題。

基於上述的推論,電子貨幣與虛擬點數系統的差異,關鍵在於能不能以低成本同時實現 P2P 轉帳交易、防洗錢的功能,並具有高擴展性、能夠簡單導入第三方服務,使用範圍不能只限於遊戲。

「以區塊鏈為基礎的金流系統」或許是目前臉書可以想到的最佳解決方案,不但成本低、能夠快速部署且擴展性佳,開發團隊只要利用現有的基礎區塊鏈架構範本作修改,便能以外掛模組的形式,串接到現有的業務,不需要採用高成本且擴展困難的專利虛擬點數系統,況且後者已經證實無法適用於臉書多元的業務當中。

法遵、產品流程及使用者體驗仍待開發,區塊鏈應用處於研究規劃階段

雖然上述內文講的很美好,但回歸現實面,從網頁的負載程度來看,臉書的網站由於加了太多的功能,導致架構肥大,如果再隨意導入一個區塊鏈外掛模組,整合到粉絲專頁、直播、市集及二手交易社團產品,在技術架構上一定會崩潰、問題處理不完,臉書到時會損失好幾億美元的營收,因此初步一定會從小產品開始進行測試。

臉書旗下擁有 Facebook、Instagram 及 Whatsapp,前兩項產品是臉書的金雞母,貢獻臉書近九成的廣告營收與獲利,不可能用來進行早期測試,因為只要一出差錯讓服務停擺即會產生鉅額的損失,容錯率極低。而最後一個 Whatsapp 沒有確切的營收,自然成為最佳的試驗對象。

近期彭博也從臉書內部探聽到該公司即將在 Whatsapp 試行區塊鏈 P2P 轉帳功能,還選擇在銀行體系不發達且 Whatsapp 盛行的印度進行,顯然臉書已經選擇 Whatsapp 作為第一階段的測試平台,但這項測試具有高度實驗性質,等待穩定後才會應用到其他產品線,像是 Messenger、Facebook 上。

由於法規及臉書內部管理限制,初期發行的虛擬貨幣僅僅作為記帳使用,臉書不傾向於外部交易所掛牌,未來真正的商業機會埋藏在其他業務,像是直播贊助、社群交易等等的交易業務中,Whatsapp 僅僅是個實驗平台,在臉書公司規模如此龐大的前提下,需要考慮區塊鏈金流系統要如何串接各種產品流程、使用者體驗、系統穩定性、監管法規及使用者教育,離區塊鏈系統全面普及的階段還有很長一段路要走。

繼臉書點數系統失敗後,這項嘗試僅是臉書利用區塊鏈技術的基礎,來打造自已的金流系統,臉書目前也沒有放太多資源在該部門。對臉書來說,發展區塊鏈虛擬貨幣金流系統:成本低、應用潛力又大,為何不做呢? 至於臉書採用區塊鏈系統會不會推動加密貨幣市場漲幅,答案肯定是不會的。


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