編按:Brendan Eich 轉身跳進加密世界。被稱為 Java Script 之父的火狐瀏覽器聯合創始人 Brendan Eich 踏足區塊鏈,創辦了 Basic Attention Token 及 Brave 瀏覽器項目,Basic Attention Token 是一個基於區塊鏈的數位廣告平台,而 Brave 是一個具有高度安全性、快速和擁有微支付(micropayment)功能的區塊鏈瀏覽器。


Basic Attenion Token 團隊近期動作頻頻,這是很久沒有出現的景象。不僅它所開發的基於區塊鏈技術的 Brave 瀏覽器撬動了洛杉磯時報和 My Crypto,使它們成為自己的驗證內容發行商,而且 BAT Community.org 也正式上線。它在加密世界裡的版圖正在擴張。

相應地,代幣 BAT 的價格收穫了不小的漲幅,而且截至目前並沒有止步的意思——根據 Etherscan.io 提供的數據,截至 4 月 20 日, BAT 的價格最高觸及 0.435 美元,與其 2017 年 5 月 31 日的 ICO 發行價相比,增長達到 935.57%。

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即便是距其在 2 月 7 日創下的 0.1016 美元的歷史最低點,上漲幅度也高達 300% 以上。而從其鏈上數據來看,BAT 的轉賬金額、轉賬數量自 3 月以來也逐漸變得活躍,獨立地址數量也保持了較高的增長水平。

圖 1:BAT 的歷史價格趨勢(圖片來源:Etherscan.io)

圖 2:BAT 鏈上轉賬數據趨勢(圖片來源:Etherscan.io)

圖 3:BAT 用戶地址數據(圖片來源:Etherscan.io)

雖然價格的上漲可能受到整體市築底反彈的影響,但是即便是放在市值前 50 的主流幣當中,BAT 的表現都是可圈可點的—— 目前,BAT 總市值達到 5.45 億美元,全球排名第 22——按它的漲勢,擠掉第 20 位的 ONT 和第 21 位的 NEM,似乎一步之遙。

為什麼 BAT 會在短時間內快速修復並獲得如此強勁的漲勢,它是一個值得繼續關注的幣種嗎?它的長期上漲是否有更為堅實的支撐?要回答這些,我們不妨從它要解決的問題、它所提出的解決方案以及它在擴張中所面臨的競爭障礙來看待這個問題。首先,我們從它致力於解決的大問題——在線廣告長期以來的浪費和無效說起。

在線廣告的難題

「我知道我的廣告費有一半是被浪費的,但我不知道究竟是哪一半。」很難想像,John Wanamaker 100 年前發出的感嘆在今天依然有效,而且愈演愈烈。

互聯網技術曾經給廣告從業者們帶來了希望,消除 Wanamaker 式的抱怨。它讓更高匹配度的受眾、更具效率的投放、更易於監測的數據指標成為可能,更好的投放效果也因此順理成章。但實際上,情況雖有改善,但夢想中的情況和現實的距離卻越來越遠:廣告支出逐年增加,廣告主和品牌商的抱怨卻並沒有減少,與此同時,廣告發行商的收入被大量蠶食,用戶也感受到了被冒犯。

▶廣告主:廣告預算和實際廣告支出在逐年增加,為什麼銷售增長和品牌曝光的效果卻越來越差?代理商反饋給我的數據是真實的嗎?

▶ 廣告發行商:作為中間人真的很難。眼看著廣告市場規模在不斷增加,而我的收入規模卻沒有同步增長,甚至還有所下滑……另一方面,我的用戶也向我抱怨,怎麼給他推送了那麼多的廣告?他們懷疑,我是不是侵犯了他們的隱私?

▶用戶:XXX APP 的體驗越來越差了。打開速度越來越慢,而且經常給我一些莫名其妙的推薦(他是不是偷偷記錄了我的用戶數據?)……唉,這個月的手機流量又要超了!

技術進步本來應該帶來一個多方共贏的機會,但現在,技術的優勢反而變成了技術的「黑洞」。造成這一切的起因在於:廣告市場上越來越多的中間商

IAB Arena 描繪了具有六個環的廣告生態系統,充分說明了廣告業的複雜性:媒體策劃與購買、內容創作者、媒體供應商、廣告執行技術、媒體增強、商業智能,這六大領域圍繞著「品牌」這一內核向外逐層擴展,每一層都包含了大量細分領域的中間商。

IAB 廣告行業生態系統(圖片來源:marketingland.com)

與此相對應的是,傳統數位廣告複雜的流動過程:

用戶(visitor)和廣告主(marketer)中間隔著發行商(website)、廣告供給方平台(SSP)、廣告交易平台(Ad exchange)、廣告需求方平台(DSP)。當用戶訪問一家網站時,網站會向 SSP 發出廣告請求,與此同時用戶的個人數據也會同步發送給 SSP,經過 SSP 的匹配後,需求進步傳導到廣告交易平台,另一端掌握廣告主數據的 DSP 們再按照匹配性的原則參與廣告競標,最後的贏家將代表廣告主向網站投放廣告——最終,用戶在這個網站上看到了來自某個廣告主或品牌商的廣告。 

傳統在線廣告的流動(圖片來源:The Econimist)

正是這些大量的中間商和復雜的流程,讓數據變得不透明和難以審計,廣告欺詐和流量劫持變成了普遍存在的現象。僅廣告欺詐一項,每年全球廣告主面臨的損失都在百億美元以上:Juniper Research 的研究表明,2017 年全球品牌商因「欺詐」帶來的廣告損失高達 142 億美元,佔當年全球廣告市場規模的 10% 以上;該機構同時預測,到 2020 年,欺詐損失可能達到 440 億美元。

與此同時,用戶的體驗度下降,個人隱私和數據也暴露在了風險當中。

Basic Attention Token 的解決方案

技術並非是廣告業效率低下的元兇。廣告業需要更有效的技術,而不是讓技術成為吞噬廣告主預算,發行商利潤和用戶時間、精力、金錢的黑洞。Basic Attention Token 團隊的嘗試由此展開。

這個由 Java Script 之父、Mozilla 基金會和火狐瀏覽器聯合創始人帶隊的精英團隊,把區塊鏈作為了解決方案的技術核心,而所有的變革的起點則始於用戶「注意力」的重新度量和價值發現與分配。

基於區塊鏈去中心化、可追溯、不可篡改、透明、高度隱私的特點,BAT 希望對用戶的注意力進行公允地度量,並創建一個全新的在線廣告市場:

▶ 數據透明與可審計:可以有效度量的廣告投入和廣告收益。

▶ 隱私保護:侵犯用戶隱私的行為和惡意廣告將會得到抑制。

▶ 利益重新分配:發行商(以及他背後的創作者們)和用戶都能分享利益。而不是讓廣告業日漸增長的市場規模流向越來越多的中間商和網絡欺詐、流量劫持等黑洞裡。

每一個巨大的改變都是對廣告業現存問題的重重一擊。

廣告主可以追溯到數據的真實性、有效性因而可以更好的預估廣告的效果和投放預算,從而避免了浪費;因為中間商的數量大大減少(甚至完全被消除了),流向發行商的收入也將會增加,同時發行商也消除了收集和使用用戶數據、隱私的嫌疑;用戶不再僅僅是注意力的消耗者,而且也可以通過分配自己的注意力獲得收入。

Basic Attention Token 團隊希望藉助 Brave 瀏覽器和 BAT 代幣創建一個讓廣告客戶、發行商、用戶供應的解決方案。(圖片來源:Brave.org)

為了實現這些目標,Basic Attention Token 的解決方案包含兩個密不可分的部分,一個是 Brave 瀏覽器,另一個則是最近兩個月來大放異彩的 ERC-20 代幣「BAT」

▶Brave 瀏覽器:作為一個快速、開源、以隱私為導向的瀏覽器,Brave 要構建的是一個透明的廣告交易平台。對標已經被廣泛使用的谷歌 Chrome、蘋果 Safari,Brave 連接發行商、用戶、廣告主,可以做到在保護用戶隱私的情況下精確度量用戶的注意力(團隊因此創建了名為 BAM 的注意力度量系統)。同時,Brave 去除了第三方跟踪器和中間人,消除了數據洩露、惡意軟件以及過度收費的風險。 

現有廣告生態系統 VS Basic Attention Token 構建的廣告生態系統。(圖片來源:BAT 白皮書)

 BAT:既是廣告主支付廣告費用的媒介,也是用戶消費內容、獲得注意力獎勵的媒介,同時也是發行商向內容創作者付款的媒介。

BAT 推動了整個廣告生態系統有效率地運轉起來。在注意力可被度量的情況下,廣告主依據用戶的關注度為發行商支付 BAT 形式的廣告費用;發行商依據關注度為內容創作者支付創作費用;使用 Brave 瀏覽器的用戶也可以獲得相應的代幣獎勵,他們既可以將 BAT 捐贈內容創作者,也可以在 Brave 的平台上使用,比如購買數位商品。而在 Basic Attention Token 團隊的規劃裡,BAT 將來還會對接更為廣泛的使用場景,比如遊戲、娛樂等等。

特別值得注意的是,對於發行商和內容創作者而言,BAT 的引入和廣泛使用有可能對它們的商業模式產生影響在傳統的付費訂閱缺乏靈活性而對於用戶吸引力越來越微弱的情況下,BAT 或將基於用戶注意力的準確度量帶來新的內容收費模式。比如,用戶可以按照喜歡的程度針對特定的內容付費。

此外,媒體互動形式也可能發生改變,比如利用 BAT 代幣進行投票、點讚或者評論,既可以驗証投票人的真實性,也可以減輕濫用投票或者評論的現象。

動了誰的奶酪?Brave 的競爭對手們

根據 eMarketer 提供的數據,2019 年全球範圍內的在線廣告支出有望達到 3723 億美元的水平,阿里巴巴、谷歌、Facebook、騰訊、百度領先,其中谷歌的廣告收入有望達到 1024 億美元。當前的在線廣告市場,正被這些巨頭們牢牢把持著。

按 Basic Attention Token 的規劃,「Brave 將重新設計在線廣告的 WEB 系統……其組件和協議將成為未來的 WEB 標準」—— 這意味著,Brave 的目標是建立一套新的在線廣告系統,這套系統很可能將與傳統巨頭們兵戎相對。

2019 年全在線廣告領域排名前十的賣方。(來源:eMarketer)

但 Brave 有獲勝的把握嗎?

至少在現在,從根本上說,雖然面臨這樣那樣的問題,舊的在線廣告系統並沒有完全失效。每年巨頭們用於改進廣告系統的新技術投入仍然在保持增長,而廣告主們對於舊系統的依賴也並沒有下降:人們總是傾向於熟悉的、得到驗證的路徑和方法。儘管 Brave 瀏覽器的全球用戶規模在 2018 年底突破了 2000 萬,月活用戶達到 550 萬(2018 年年初約為 100 萬),80% 是移動端用戶——這是一個良好的開端,但也凸顯了挑戰巨頭們的不易。谷歌 Chrome 的全球用戶量在 2016 年就已經超過了 2 億。 

按市場份額計算,谷歌的 Chrome 是目前全球最受歡迎的瀏覽器。(圖片來源:Statista)

既然正面「搶占」地盤存在難度,那就採用迂迴的辦法——目前,Brave 正在做各種擴大市場份額的嘗試:

1. 積極與發行商、內容服務商建立合作關係,比如 Dow Jones 媒體集團、洛杉磯時報、First We Feast、Archive.org 等,同時也不放棄發展獨立內容創作者——截至 2018 年底,全球範圍內 Brave 驗證的內容發行商已經達到 28000 個,是 2018 年年初的 7 倍,多數活躍在 Youtube 這樣的平台上。

2. 建立與品牌商的聯繫,如 Town Square、Tap Network。其中藉助 Tap Network 的力量,Brave 將實現與 25 萬品牌商的聯繫,其中不乏亞馬遜、蘋果這樣的大客戶。

3. 與硬件廠商合作擴大裝機量,如 HTC,HTC 區塊連手機 Exodus 的默認內置瀏覽器就是 Brave

4. 提供技術解決方案,連接更多由 C 端用戶資源的公司和團體,如提供身份驗證服務的 Civic。

但這些遠遠不夠。從根本上來說,合作夥伴願意加入 Brave 的「試驗」需要看到實實在在的成效,而據 Cryptoslate 披露,2017 年即加入 Brave 戰隊嘗試 Brave 所帶來的全新的收入模式和用戶體驗模式的非營利在線數位圖書館機構 Archive.org 兩年來的 BAT 總收入只有 9000 個,按照目前的市價計算,不超過 5000 美元——而 Archive.org 在 Alexa 全球網站的排名是 258 位,每個月的訪問量達到 1 億人次。大致做一下換算,Brave 帶來的人均收入僅為 0.000001 美元,而谷歌和 Facebook 分別是 2.8 美元和 7.2 美元。

Basic Attention Token 的未來

對於 Basic Attention Token 來說,Brave 瀏覽器當前最大的挑戰或許是,盡快找到推動其用戶爆炸式增長的金手指,單靠目前的 BAT 激勵系統被動式的發展廣告主、發行商和用戶是遠遠不夠的。Archive.org 過去 2 年來的試驗已經說明,目前的激勵根本算不上激動人心。

再回到 Brave 所主打的安全性和隱私上,雖然 Facebook 的數據洩密問題給公眾敲響了警鐘,使普通人的隱私意識有了空前的提高,但是,它並非一個特別誘人的點。隱私風險在不被發現之前可能不算是風險,儘管它是真實存在的 ——這種心理的存在,有可能阻礙人們出於隱私保護大規模將瀏覽器的使用習慣做一個遷移。

這些都可能導致 Brave 的增長沒那麼快。過慢的增長不僅意味著廣告變現成為一個難題,而且意味著巨頭們已經建立的在線廣告護城河堅冰難以打破 — Brave 更可能是谷歌、Safari 們的補充,而不是挑戰者;與此同時,過慢的增長也可能使 Brave 暴露在後起的區塊鏈同行崛起的風險中。在一個正在增長、正在打破常規新技術驅動的市場,有什麼不可能呢?

這些都可能是 BAT 在未來達到更高的價格高度,進入長期上漲預期通道所繞不開的問題。

(以上內容獲合作夥伴 火星財經 授權節錄及轉載)

原文:火星財經

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